1月13日晚，貴州茅臺發布第四屆董事會2026年度第一次會議決議公告，審議通過《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，涉及產品體系、運營模式、渠道布局、價格機制四個方面調整。貴州茅臺方面表示，該方案是為了更好順應市場和消費變化趨勢，推進以消費者為中心、以市場需求為驅動的營銷體系市場化轉型。

新京報記者注意到，該方案明確了回歸“金字塔”型產品結構，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制，取消自營體系原分銷模式，i茅臺上線全系核心產品等。在業內人士看來，茅臺此舉，對消費者而言將“更容易喝到真茅臺”，對經銷商而言則是“靠服務賺錢而非囤貨套利”，對茅臺自身則是“向消費者轉型”，為“后千億時代”打下基礎。

構建自營體系零售價格動態調整機制

根據《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》內容，在產品體系方面，回歸貴州茅臺酒“金字塔”型的產品結構，以更好滿足消費者不同需求。“金字塔”型產品結構主要指，以53度500毫升飛天茅臺為主的“塔基”產品，強化當年貴州茅臺酒的社交消費屬性、往年貴州茅臺酒的收藏消費屬性，形成消費價值認同；包含精品茅臺酒、生肖茅臺酒在內的“塔腰”產品，將精品茅臺酒打造成大單品，激發生肖茅臺酒的民間收藏需求；“塔尖”產品包含茅臺酒陳年系列和文化系列，適度收縮以維護和強化超高端產品價值。此外，43度500毫升飛天茅臺將聚焦主力消費場景、消費區域和年輕群體，形成“金字塔”型產品結構下的重要支撐。

運營模式方面，由“自售+經銷”的傳統銷售模式向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的營銷體系轉變，以更好適配、觸達、轉化消費需求。

值得注意的是，自售模式通過自營店、i茅臺，銷售貴州茅臺酒全系產品。

2026年1月1日起，1499元53度500毫升飛天茅臺（2026年產）上線i茅臺便引發火爆購買，堪稱茅臺市場化轉型的重要一步。元旦假期三天，該產品連續出現“當日9時開售、30分鐘售罄”的熱度。隨后，2299元/瓶的茅臺精品以及500ml陳年貴州茅臺酒（15）等接連在i茅臺開啟售賣。根據茅臺集團方面發布的數據，53度500ml貴州茅臺酒上線第9日，i茅臺新增用戶已超270萬，成交用戶已超40萬。

同時，在《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》中，不同年份、不同規格的53度飛天茅臺，以及精品茅臺、生肖茅臺、陳釀茅臺的價格悉數公開。其中，貴州茅臺馬年生肖酒已于1月6日在i茅臺平臺正式開售，經典版定價為1899元/瓶，這一價格比往年生肖酒價格下調不少，如2025年1月推出的蛇年生肖酒市場指導價為2499元/瓶。此外，有市場消息顯示，貴州茅臺大力度下調了茅臺精品、茅臺15年兩款產品的出廠價和零售價，下調幅度超1000元以上。

《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》截圖

近年來，茅臺價格一度出現劇烈波動，讓一些消費者難以以合理價格買到保真產品。而茅臺此番開啟的市場化改革，被業內認為是把定價權、投放節奏、消費場景全部交還給真實供需。茅臺方面也表示，將以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。

“此舉有助于企業奪回價格主導權，直接壓縮黃牛和炒貨商的溢價空間，而i茅臺能實時反饋區域、時段、人群需求，也有助公司可以真正‘以銷定產’，減少社會庫存和竄貨風險。同時，重塑產品金字塔，將徹底扭轉過去‘一款飛天打天下’的畸形結構。”酒業分析師肖竹青表示，對于消費者而言，渠道保真，縮短了消費者的決策鏈條，拓展了更多消費人群和增量，進一步擠壓假冒產品的生存空間。

取消原分銷模式，經銷商角色將轉變

《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》中提到，自營模式中，取消原分銷模式。而在社會體系的運營模式中，將采用適配的運營模式，比如經銷模式“明確銷售量、約定銷售區域或渠道、物權轉移至經銷商”；代售模式“物權不轉移，依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源，提升區域覆蓋和渠道觸達能力”；寄售模式“物權不轉移，依托寄售商渠道、客戶資源”。

這也是茅臺市場化轉型的一大焦點。在肖竹青看來，取消傳統“分銷”層級，轉向“代售+寄售”，意味著經銷商可以幫酒廠做終端配送、品鑒活動，賺取透明服務費，角色從“坐商”變“行商”。同時，取消了生肖茅臺、文化酒等高附加產品的分銷任務，也將減輕經銷商的資金占用。此外，有C端（消費者端）運營能力、有圈層資源的經銷商將獲得更多配額，純粹靠“囤貨倒貨”的經銷商將被自然出清。

《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》還明確了“線上+線下”融合轉型，構建批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局。同時對線上和線下渠道有了更清晰定位，線上管效率、管觸達，線下管轉化、管服務。這也被解讀為今后線下的茅臺經銷商將從“囤貨賺差價”轉型至“服務型”商家。

對于此次轉型是否會影響茅臺經銷商利潤，上述方案提到，“經銷模式將根據不同產品、不同渠道的經營成本、經營難度、經營風險、服務能力等，科學合理測算確定相應的銷售合同價并動態調整；代售模式和寄售模式商品零售價按自營體系零售價執行，將根據經營成本、運營能力、資源價值、服務能力等，科學合理測算確定傭金。”