新年伊始，愛馬仕（Hermès）全線產品已完成漲價，整體漲幅在5%—12%。不久前，“一只愛馬仕包等于一輛新能源車”的話題突然沖上熱搜。

圖源：愛馬仕官網

此次漲價后，愛馬仕最經典的Birkin鉑金包全系列最低價格突破10萬元。網友表示，考慮到比亞迪海豚、比亞迪秦等暢銷的新能源車售價也是10萬元上下，愛馬仕一個鉑金包的公價價格與一輛新能源車相當。

手袋漲價幅度5%到12%

潮新聞記者對比愛馬仕官網發現，To Go錢包系列自2022年一路身價飆漲，2024年再創新高，躋身6萬元大關，而此次漲價14%，無論是漲幅還是公價已經超過多數箱包。

入門款伊芙琳也有一定漲幅：伊芙琳29從31500元漲到33700元，迷你伊芙琳漲價后為19300元，未突破2萬元。而Neo Garden23手提包剛發售也漲價5%，漲價后為22850元。

圖源：愛馬仕官網

一直頗受歡迎的Lindy 迷你、Lindy26漲幅均為11%，Lindy迷你漲后超7萬元。Roulis迷你豬鼻子漲幅9%，漲價后為75400元。菜籃子18也從27050元漲價到29700元，逼近3萬元。

對于此次漲價的原因，愛馬仕中國官方曾回應稱，是基于公司定價策略的整體規劃，以適應國際國內商業環境匯率稅率及其他相關法規政策等因素的變化和調整。

行業遇冷 兩極分化加劇

貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業協會共同發布的奢侈品市場報告顯示，2024年全球個人奢侈品消費預計下滑2%至3630億歐元。貝恩公司表示，在全球奢侈品行業遇冷趨勢下，奢侈品消費者數量在過去兩年里約減少了5000萬，其中年輕消費者的流失尤為顯著。盡管高凈值人群依然持續購買奢侈品，但他們從中感受到的專屬性和稀缺性正在下降。

事實上，想要購買愛馬仕熱門手袋往往需要在專柜購買一定比例的其他產品。在業績有所放緩的背景下，這樣的“潛規則”也開始松動，部分入門款式已不需要配貨。值得注意的是，此次漲價在社交媒體上討論熱度也不及以往。

愛馬仕杭州大廈門店 潮新聞記者攝

“漲價和配貨在很長時間內將繼續成為愛馬仕有效的市場策略，不過，隨著消費者愈發理性，對品牌溢價的支付欲望降低，這些策略不可避免會造成部分客戶流失，并在一定時期后體現為銷量增速放緩以及很難繼續漲價和配貨。”奢侈品行業資深人士告訴記者。

觀察去年各奢侈品集團第三季度財報，不同品牌的表現明顯分化。大多數品牌因為不穩定的全球經濟環境，而呈現出收入的放緩或下跌。Burberry將降低皮具售價并優化批發和奧萊渠道；Mulberry則計劃將60%的產品定價低于1095英鎊。

但這當中也有像愛馬仕和Miu Miu等少數品牌在逆勢中仍保持上漲。愛馬仕、LVMH等頭部奢侈品集團依舊走在漲價的道路上。

目前看來，國際高端消費品牌在價格策略方面正在走上不一樣的道路：一條是以愛馬仕等頭部高端消費品牌為代表所堅持的漲價之路，另一條則是以博柏利等為代表的中腰部品牌正面臨的降價之路。

“單純的漲價和降價都不能根本解決奢侈品品牌面臨的問題，品牌競爭力的核心是客戶運營能力，奢侈品行業已經進入專業化、精細化運營階段。”