潮水退去，訂單泡沫堆砌的虛假繁榮必將崩塌。
智駕營(yíng)銷(xiāo)的急剎車(chē)令車(chē)企在“智駕元年”少了個(gè)吆喝的重頭戲，反而讓原本在宣傳里沒(méi)太多存在感的預(yù)售訂單成了香餑餑。
尤其是當(dāng)一款新車(chē)發(fā)布后的第二天，就撞見(jiàn)同行X老師曬出的新截圖——某款新車(chē)預(yù)售啟動(dòng)半小時(shí)，訂單數(shù)已蹦到五位數(shù)。往下滑了滑，另一位相熟的媒體老師正發(fā)"第17個(gè)破萬(wàn)喜報(bào)"，配圖里的數(shù)字紅得刺眼。
這群平時(shí)較真數(shù)據(jù)來(lái)源的媒體人，此刻像在參加一場(chǎng)曬單競(jìng)賽，而那些動(dòng)輒"24小時(shí)盲訂破X萬(wàn)"的紅色喜報(bào)，在朋友圈里此起彼伏。令筆者不禁生疑，難道消費(fèi)降級(jí)只降到了自己頭上？
事實(shí)上，那些看似熱鬧的“訂單喜報(bào)”，實(shí)則是車(chē)企忽悠消費(fèi)者的新套路——反正數(shù)據(jù)真假難辨，先靠這虛火撩撥起購(gòu)車(chē)沖動(dòng)再說(shuō)，成了當(dāng)下車(chē)市一道荒誕的風(fēng)景線。
按照汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品投放規(guī)律，一款新車(chē)的亮相往往遵循"首發(fā)-預(yù)售-正式上市"的三階節(jié)奏。每多一個(gè)環(huán)節(jié)，都是一次集中曝光的機(jī)會(huì)，能讓新車(chē)在消費(fèi)者視野里多刷幾輪存在感。
和正式上市相比，預(yù)售階段的關(guān)鍵差異在于價(jià)格——車(chē)企此時(shí)公布的只是預(yù)售指導(dǎo)價(jià)，并非最終成交價(jià)。這就像給價(jià)格留了個(gè)"彈性空間"，既可能往下調(diào)整，也不排除正式開(kāi)售后，實(shí)際售價(jià)反而高于預(yù)售時(shí)的報(bào)價(jià)。
就算新車(chē)實(shí)際售價(jià)真能低于預(yù)售報(bào)價(jià)，這中間的下調(diào)幅度也藏著不少變數(shù)。是會(huì)調(diào)價(jià)、調(diào)多少、怎么調(diào)？這些關(guān)鍵信息在預(yù)售階段都像被罩上了迷霧，消費(fèi)者根本無(wú)從預(yù)判。
但有一點(diǎn)毋庸置疑，那就是當(dāng)實(shí)際售價(jià)與預(yù)售價(jià)格出現(xiàn)明顯偏差時(shí)，必然會(huì)打亂消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)計(jì)劃，左右他們最終的購(gòu)買(mǎi)決策。更關(guān)鍵的是在產(chǎn)品最終售價(jià)懸而未決的“價(jià)格空白期”，消費(fèi)者大多會(huì)持幣觀望——畢竟誰(shuí)也不想當(dāng)“冤大頭”，這時(shí)究竟有多少人愿意真金白銀下單，實(shí)在是個(gè)未知數(shù)。
可偏偏就在這關(guān)鍵信息懸而未決的當(dāng)口，不少車(chē)企卻急匆匆甩出"數(shù)千輛""上萬(wàn)輛"，甚至“上十萬(wàn)輛”的預(yù)售成績(jī)單，這難免讓人打上問(wèn)號(hào)。
一款連最終售價(jià)都沒(méi)敲定的車(chē)，等同于在搞"裸售"，卻能收獲如此熱烈的市場(chǎng)反饋。這種現(xiàn)象，怎么看都透著股不合常理的怪異。
事實(shí)上，相比起新車(chē)正式上市后那些真實(shí)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，預(yù)售階段這些充滿(mǎn)變數(shù)的數(shù)字恰恰給了車(chē)企"刷單"操作的可乘之機(jī)。畢竟，在價(jià)格未定、交付未啟的模糊地帶，數(shù)據(jù)的水分更容易被悄悄注入，也更難被精準(zhǔn)核查。
這里面，車(chē)企“刷單”的手段可謂是五花八門(mén)。有些車(chē)企玩“數(shù)字游戲”，把意向客戶(hù)數(shù)量、預(yù)約試駕人數(shù)等一股腦算進(jìn)訂單量里。比如某新勢(shì)力車(chē)企，在預(yù)售時(shí)宣稱(chēng)訂單量迅速突破5,000輛，實(shí)際上其中大部分只是消費(fèi)者在官網(wǎng)留下了聯(lián)系方式，連試駕都還沒(méi)進(jìn)行，更別說(shuō)真金白銀下單了。
還有車(chē)企以合作為由變相讓合作伙伴下單，以充當(dāng)訂單數(shù)量。上周和相熟的媒體同行小陸相遇，他說(shuō)"你知道嗎？有家車(chē)企最近找我們談年度合作，開(kāi)口就說(shuō)預(yù)算能給到三十萬(wàn)，但有個(gè)附加條件——得先買(mǎi)一輛他們剛上市的新車(chē)。說(shuō)白了就是用合作費(fèi)當(dāng)誘餌，逼著我們當(dāng)'托'，好把這單算進(jìn)預(yù)售數(shù)據(jù)里。這種明著暗著讓合作伙伴充數(shù)的操作，現(xiàn)在圈內(nèi)都快成公開(kāi)的秘密了。"
而在經(jīng)銷(xiāo)商層面，造假手段同樣層出不窮。部分經(jīng)銷(xiāo)商為了完成廠家下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)，獲取更多返利，不惜自掏腰包“刷單”。此前某品牌經(jīng)銷(xiāo)商為了提升一款新車(chē)的預(yù)售訂單量，發(fā)動(dòng)全體員工及家屬購(gòu)買(mǎi)，每單給予一定補(bǔ)貼，等預(yù)售期一過(guò)再辦理退單。更有甚者，通過(guò)一些灰色渠道購(gòu)買(mǎi)虛假訂單信息，讓訂單量瞬間“膨脹”。
那么，車(chē)企為什么熱衷于營(yíng)造這種“爆款”假象呢，這背后有著復(fù)雜的原因。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，如今的汽車(chē)市場(chǎng)，尤其是新能源汽車(chē)領(lǐng)域，既有新勢(shì)力品牌相繼涌現(xiàn)，又有傳統(tǒng)車(chē)企的加速轉(zhuǎn)型，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
在這樣的混戰(zhàn)中，一款新車(chē)想殺出重圍、站穩(wěn)腳跟，難度堪比登天。為了在紅海競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，既能勾住消費(fèi)者的目光，又能撩動(dòng)資本的神經(jīng)，不少車(chē)企便在訂單數(shù)據(jù)上動(dòng)起歪心思，企圖靠虛火搶占潛在客戶(hù)的心智高地。
不過(guò)需要注意的是，即便表面數(shù)據(jù)做得再漂亮，于車(chē)企自身而言無(wú)非是“飲鴆止渴”。雖然短期內(nèi)可能通過(guò)虛假訂單提升了品牌知名度，吸引了資本的關(guān)注，但一旦造假行為被曝光，車(chē)企的信譽(yù)將遭受重創(chuàng)。就像法拉第未來(lái)，被曝預(yù)訂數(shù)據(jù)造假后，不僅股價(jià)暴跌，消費(fèi)者對(duì)其信任度也降至冰點(diǎn)，造車(chē)十年，交付量?jī)H十余輛。
與此同時(shí)，還破壞了公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)很容易被這些虛假數(shù)據(jù)干擾，從而使真正的優(yōu)秀產(chǎn)品被埋沒(méi)，長(zhǎng)此以往整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力和發(fā)展活力都會(huì)受到抑制。
顯然，這種飲鴆止渴的操作不僅坑害消費(fèi)者，更在侵蝕行業(yè)發(fā)展的根基。要知道，汽車(chē)工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，終究要回歸產(chǎn)品本質(zhì)與用戶(hù)價(jià)值。潮水退去，訂單泡沫堆砌的虛假繁榮必將崩塌。