“BBA，一年少賣(mài)26萬(wàn)輛。”2026年初，這一數(shù)字引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
在市場(chǎng)總體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的背景下，以奔馳、寶馬、奧迪（BBA）為代表的傳統(tǒng)豪華品牌卻出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑。這讓大家再一次意識(shí)到，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌光環(huán)消退。
也正因此，部分國(guó)產(chǎn)高端品牌宣稱(chēng)“BBA已全面落后”。這一表述或許帶有主觀判斷，但不可回避的現(xiàn)實(shí)是，在電動(dòng)化與智能化這兩條關(guān)鍵賽道上，BBA確實(shí)未能保持過(guò)去的領(lǐng)先節(jié)奏。戰(zhàn)略推進(jìn)的相對(duì)遲滯，使其在國(guó)產(chǎn)高端品牌持續(xù)沖擊下，銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額承壓明顯。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員李顏偉指出，進(jìn)入2026年，包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌，其核心目標(biāo)可能已不再是規(guī)模擴(kuò)張，而是“穩(wěn)住價(jià)格，穩(wěn)住市場(chǎng)份額”。
集體失速的2025
2025年，對(duì)BBA而言是艱難的一年。這不僅體現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的集體失速，還有在全球范圍內(nèi)的疲軟態(tài)勢(shì)。
具體到中國(guó)市場(chǎng)，奔馳2025年全年交付55.2萬(wàn)輛，同比下滑19%；寶馬在華銷(xiāo)量為62.6萬(wàn)輛，同比下降12.5%。相對(duì)而言，奧迪表現(xiàn)稍顯“堅(jiān)挺”，一汽奧迪與上汽奧迪合計(jì)銷(xiāo)量約61.7萬(wàn)輛，同比下降約4.9%。
中國(guó)市場(chǎng)的下滑，直接拖累了BBA的全球表現(xiàn)。寶馬集團(tuán)2025年全球交付246.4萬(wàn)輛，同比微增0.5%，增長(zhǎng)主要依賴(lài)歐美市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的回落基本抵消了其增量空間。奔馳全球銷(xiāo)量降至約180萬(wàn)輛，同比下滑約9%。奧迪全球交付162.36萬(wàn)輛，同比下降2.9%，其中國(guó)市場(chǎng)的走弱同樣難以回避。
銷(xiāo)量下行迅速傳導(dǎo)至財(cái)務(wù)端。2025年上半年，BBA利潤(rùn)集體承壓：奔馳凈利潤(rùn)同比下滑55.8%，幾近腰斬；奧迪凈利潤(rùn)下降37.5%，陷入“增收不增利”困境；寶馬凈利潤(rùn)也下滑29%。
為刺激需求，BBA加大了終端促銷(xiāo)力度。蓋世汽車(chē)從經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，寶馬部分車(chē)型免費(fèi)送價(jià)值大幾千元的精品配飾、輔助駕駛系統(tǒng)、座椅加熱等配置，寶馬X5裸車(chē)價(jià)50萬(wàn)元起，還贈(zèng)送2萬(wàn)元的優(yōu)惠補(bǔ)貼，并可談“回扣”；
奔馳威霆全款優(yōu)惠8萬(wàn)元，C260落地價(jià)分期優(yōu)惠10萬(wàn)元，全款優(yōu)惠9萬(wàn)元；
奧迪Q5L老款2000可抵4000元，全款裸車(chē)價(jià)格25.5萬(wàn)元起。新車(chē)全系標(biāo)配L2級(jí)輔助駕駛，可選配乾崑智駕系統(tǒng)。而且，“新款優(yōu)惠力度大于老款”，銷(xiāo)售顧問(wèn)表示，這是為了宣傳促銷(xiāo)。Q7落地底價(jià)50萬(wàn)元以?xún)?nèi)，可提現(xiàn)車(chē)。
然而，價(jià)格的持續(xù)下探并未有效扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)份額下滑，反而對(duì)品牌溢價(jià)能力造成沖擊。這一壓力并非BBA獨(dú)有。沃爾沃2025年在華銷(xiāo)量約15萬(wàn)輛，同比下降4.9%；凱迪拉克從巔峰期年銷(xiāo)20萬(wàn)輛回落至約10萬(wàn)輛；保時(shí)捷2025年前三季度在華銷(xiāo)量?jī)H3.2萬(wàn)輛，同比下滑26%。
傳統(tǒng)豪華陣營(yíng)整體承壓，已是普遍現(xiàn)象。與之形成對(duì)比的是，中國(guó)本土高端品牌的持續(xù)上行。
圖片來(lái)源：一汽奧迪
問(wèn)界2025年銷(xiāo)量突破42萬(wàn)輛，其中M9穩(wěn)居50萬(wàn)元級(jí)榜首，直接對(duì)奔馳GLE、寶馬X5等傳統(tǒng)核心車(chē)型形成沖擊。理想全年銷(xiāo)量也達(dá)40萬(wàn)輛，單一品牌體量接近BBA中游水平。
此外，極氪、蔚來(lái)、騰勢(shì)、智界等品牌雖體量不一，但在各自細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)突破，形成“多點(diǎn)推進(jìn)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。甚至在70萬(wàn)元以上的超豪華區(qū)間，仰望、尊界等中國(guó)品牌也開(kāi)始進(jìn)入傳統(tǒng)歐系品牌的核心腹地。以尊界S800為例，其首發(fā)月訂單量即達(dá)到6500份。
更具象征意義的是，2025年第三季度，中國(guó)高端車(chē)市TOP10榜單中，新銳品牌在體量上首次對(duì)BBA形成反超。資深汽車(chē)分析師周麗君表示，新銳高端品牌，即成立時(shí)間在十年左右及以?xún)?nèi)、整體售價(jià)超過(guò)25萬(wàn)元和表現(xiàn)強(qiáng)勁的汽車(chē)品牌。他預(yù)計(jì)，2025年全年，新銳品牌在高端市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比將逼近六成。
雖然，這不意味著傳統(tǒng)豪華品牌會(huì)在短期內(nèi)迅速失去市場(chǎng)，但可以確認(rèn)的是，其長(zhǎng)期建立的“穩(wěn)定領(lǐng)先結(jié)構(gòu)”正在被持續(xù)削弱。
市場(chǎng)規(guī)則變了
BBA在中國(guó)市場(chǎng)的集體失速，不只是單一品牌問(wèn)題，更關(guān)乎市場(chǎng)變革——在智能電動(dòng)化時(shí)代，豪華車(chē)市場(chǎng)的底層競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在被重構(gòu)。
在這場(chǎng)變化中，BBA未能跟上中國(guó)市場(chǎng)的全面提速。2020年至2025年，中國(guó)新能源乘用車(chē)滲透率從不足10%迅速提升至54%，完成了從補(bǔ)充市場(chǎng)向主流市場(chǎng)的躍遷。在這一過(guò)程中，市場(chǎng)并沒(méi)有為傳統(tǒng)豪華品牌預(yù)留足夠長(zhǎng)的緩沖期。
盡管三家車(chē)企也有進(jìn)行布局，但早期更多采用燃油平臺(tái)衍生或“油改電”方案，產(chǎn)品節(jié)奏偏慢、技術(shù)路徑相對(duì)保守，未能在關(guān)鍵窗口期形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。直到2025年前后，奔馳MB.EA、寶馬Neue Klasse、奧迪PPE等被寄予厚望的純電平臺(tái)，才陸續(xù)迎來(lái)量產(chǎn)車(chē)型落地。
戰(zhàn)略節(jié)奏的錯(cuò)位，直接反映在市場(chǎng)表現(xiàn)上。BBA在中國(guó)新能源豪華車(chē)市場(chǎng)的滲透率長(zhǎng)期徘徊在15%左右，明顯低于整體市場(chǎng)水平。
中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的新增需求，幾乎被新能源品牌全面吸收。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年，新能源豪華車(chē)銷(xiāo)量從22萬(wàn)輛增長(zhǎng)至288萬(wàn)輛，增幅超過(guò)12倍，而傳統(tǒng)豪華車(chē)銷(xiāo)量則從245.8萬(wàn)輛回落至223萬(wàn)輛。
近幾年，在新能源競(jìng)品沖擊下，BBA的銷(xiāo)量規(guī)模沒(méi)有太大增益，反而是在豪華車(chē)市場(chǎng)的份額從巔峰期的70%萎縮至35%左右。
除了節(jié)奏問(wèn)題，BBA產(chǎn)品力的演進(jìn)速度也逐漸跟不上市場(chǎng)迭代。長(zhǎng)期以來(lái)，“奔馳豪華、寶馬操控、奧迪科技”的品牌認(rèn)知，以及“34C、56E、35C”等經(jīng)典車(chē)型，構(gòu)筑起其在中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)固壁壘。
但進(jìn)入電動(dòng)化階段后，車(chē)輛價(jià)值評(píng)判體系發(fā)生遷移，軟件能力、智能座艙、輔助駕駛以及生態(tài)體驗(yàn)的重要性顯著提升，而傳統(tǒng)豪華品牌在這些領(lǐng)域的更新速度相對(duì)有限。即便后續(xù)有做產(chǎn)品策略調(diào)整，但BBA的相關(guān)電動(dòng)車(chē)整體體驗(yàn)差異，仍不足以形成明顯的“代際變化”，難以重新激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
而在燃油車(chē)市場(chǎng)，寶馬5系、奔馳E級(jí)、奧迪A6L等核心車(chē)型，更多仍是基于既有平臺(tái)的漸進(jìn)式優(yōu)化，缺乏能夠改變產(chǎn)品形態(tài)和使用體驗(yàn)的突破。這種狀態(tài)，與特斯拉近年來(lái)主銷(xiāo)車(chē)型，長(zhǎng)期缺乏結(jié)構(gòu)性變化所面臨的困境類(lèi)似，即對(duì)消費(fèi)者而言失去了新鮮感。
從供給側(cè)看，市場(chǎng)環(huán)境同樣發(fā)生了根本變化。中國(guó)市場(chǎng)中“好產(chǎn)品”的數(shù)量和密度，已顯著不同于以往。過(guò)去較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，30萬(wàn)至50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的選擇高度集中，BBA及少數(shù)二線豪華品牌占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。
近幾年，這一區(qū)間迅速涌入大量國(guó)產(chǎn)高端新能源產(chǎn)品，覆蓋轎車(chē)、SUV、MPV等多種形態(tài)，并在空間、配置、智能化體驗(yàn)等方面形成差異化優(yōu)勢(shì)。
在800V/900V高壓架構(gòu)、“無(wú)圖智駕”等技術(shù)逐步普及的背景下，BBA部分新能源車(chē)型在續(xù)航、智能駕駛輔助和性?xún)r(jià)比等方面并未建立明顯優(yōu)勢(shì)，整體產(chǎn)品矩陣在新能源階段的厚度仍顯不足。
具體來(lái)看，在20萬(wàn)-30萬(wàn)元，小米SU7、特斯拉Model 3等車(chē)型，使奔馳EQB、寶馬i3（終端優(yōu)惠后售價(jià)在20萬(wàn)元左右）等產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力受限；在30萬(wàn)-50萬(wàn)元核心區(qū)間，問(wèn)界M8、蔚來(lái)ES8等車(chē)型，直接爭(zhēng)奪BBA傳統(tǒng)主力用戶(hù)；而在50萬(wàn)元以上市場(chǎng)，問(wèn)界M9、尊界S800等也對(duì)奔馳、寶馬等形成實(shí)質(zhì)挑戰(zhàn)。
圖片來(lái)源：奔馳品牌
更深層的變化來(lái)自需求側(cè)。新一代豪華車(chē)消費(fèi)者的決策邏輯，已與十年前明顯不同。麥肯錫《2025中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，盡管德系豪華品牌在燃油車(chē)市場(chǎng)仍保持較高認(rèn)可度，但在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的品牌溢價(jià)接受度顯著下降，約50%的消費(fèi)者明確表示，不愿為跨國(guó)品牌電動(dòng)車(chē)支付額外溢價(jià)。
這一變化也體現(xiàn)在實(shí)際購(gòu)車(chē)行為中。蓋世汽車(chē)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在增換購(gòu)市場(chǎng)，“BBA+新能源”的組合正成為不少家庭的常見(jiàn)選擇。例如，“奔馳+問(wèn)界”“寶馬+理想”等搭配成為常態(tài)。
小米汽車(chē)董事長(zhǎng)雷軍曾稱(chēng)，小米SU7的BBA車(chē)主占比29%；蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌也曾表示，蔚來(lái)的BBA用戶(hù)占比高達(dá)七八成。有汽車(chē)博主曝光了享界S9T的銷(xiāo)售周報(bào)，BBA增換購(gòu)客戶(hù)比例超過(guò)90%。
只能說(shuō)，市場(chǎng)變了，消費(fèi)者變了，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則也變了。BBA曾經(jīng)依賴(lài)的“品牌力+機(jī)械素質(zhì)”組合拳，在智能電動(dòng)時(shí)代逐漸失效。
2026，艱難守擂
進(jìn)入2026年，BBA及其他傳統(tǒng)豪華品牌的目標(biāo)正在變得更加務(wù)實(shí)。專(zhuān)家李顏偉指出，BBA在2026年的核心任務(wù)或不再是擴(kuò)大規(guī)模，而是通過(guò)下調(diào)銷(xiāo)售預(yù)期，緩解經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)壓力，盡量守住既有市場(chǎng)份額。但現(xiàn)實(shí)是，守擂的難度正在上升。
首先，2026年的中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)大概率不會(huì)緩和。行業(yè)已形成較為一致的判斷：在需求增速放緩的背景下，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)進(jìn)一步加劇。小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬直言，2026年汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加“殘酷”。
這一判斷的基礎(chǔ)在于，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入明顯的存量博弈階段。羅蘭貝格相關(guān)分析認(rèn)為，2026年我國(guó)車(chē)市整體增速或僅較上年提升1-1.5個(gè)百分點(diǎn)，顯著低于此前水平。不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將進(jìn)入“高銷(xiāo)量、低增長(zhǎng)”的新階段。
圖片來(lái)源：寶馬
新能源汽車(chē)滲透率的持續(xù)提升，也在壓縮傳統(tǒng)燃油車(chē)的生存空間。中汽協(xié)副秘書(shū)長(zhǎng)陳士華預(yù)測(cè)，2026年新能源汽車(chē)整體滲透率有望從2025年的48%提升至約55%。而B(niǎo)BA當(dāng)前的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)中，燃油車(chē)型仍占據(jù)主導(dǎo)，這一結(jié)構(gòu)性矛盾短期內(nèi)難以根本緩解。
在競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，價(jià)格戰(zhàn)大概率仍將延續(xù)。過(guò)去兩年，價(jià)格戰(zhàn)已蔓延至主流和豪華品牌區(qū)間，并逐漸常態(tài)化。即便進(jìn)入2026年，短期內(nèi)也難以看到其明顯退潮的跡象。
寶馬的動(dòng)作具有一定代表性。2026年1月，寶馬中國(guó)宣布對(duì)31款車(chē)型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，其中24款降幅超過(guò)10%，5款降幅突破20%，覆蓋從入門(mén)級(jí)到旗艦級(jí)的多個(gè)產(chǎn)品線。
李顏偉指出，此舉主要是為了緩解經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金流壓力。雖然短期有助于穩(wěn)定銷(xiāo)量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，將會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。對(duì)豪華品牌而言，價(jià)格不僅是銷(xiāo)量工具，更是品牌價(jià)值的重要支撐。價(jià)格體系一旦頻繁松動(dòng)，重建溢價(jià)能力將成為長(zhǎng)期課題。
另一重壓力則來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)不斷的產(chǎn)品攻勢(shì)。2026年前后，特斯拉、蔚來(lái)、小米、問(wèn)界等品牌均規(guī)劃推出多款新車(chē)型，覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)和價(jià)格區(qū)間。這些產(chǎn)品普遍具備清晰的技術(shù)標(biāo)簽和場(chǎng)景定位，上市節(jié)奏緊湊，將在多個(gè)價(jià)格帶對(duì)BBA形成持續(xù)擠壓。
不僅如此，自主高端品牌還在加速向上突破。尊界、仰望、猛士等品牌的旗艦車(chē)型已進(jìn)入百萬(wàn)級(jí)區(qū)間，而這一領(lǐng)域過(guò)去長(zhǎng)期是BBA的重要利潤(rùn)來(lái)源。可以預(yù)見(jiàn)，2026年BBA面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，整體上將強(qiáng)于2025年。
圖片來(lái)源：上汽奧迪
當(dāng)然，BBA并非被動(dòng)應(yīng)對(duì)。從政策環(huán)境看，新能源購(gòu)置稅由全免向減半過(guò)渡。李顏偉認(rèn)為，新能源購(gòu)置稅上調(diào)至5%，在客觀上會(huì)讓豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力略有緩解。
更關(guān)鍵的變量，仍然在產(chǎn)品端。2026年被普遍視為BBA新一輪產(chǎn)品周期的重要節(jié)點(diǎn)，三大品牌將集中投放基于全新平臺(tái)的新車(chē)型。
目前，BBA正在加速本土化轉(zhuǎn)型。寶馬與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)智能輔助駕駛系統(tǒng)，與阿里巴巴合作智能座艙和AI語(yǔ)音助手，同時(shí)接入華為鴻蒙生態(tài)；奧迪在主力車(chē)型中引入華為乾崑智駕，將Momenta納入核心供應(yīng)體系；奔馳與Momenta合作同時(shí)，入股千里科技，引入Flyme Auto車(chē)機(jī)系統(tǒng)。
基于全新平臺(tái)打造的新能源車(chē)型也將迎來(lái)交付。
寶馬方面，基于Neue Klasse平臺(tái)的新世代iX3長(zhǎng)軸距版計(jì)劃于2026年夏季交付。該車(chē)型集成800V高壓、全景iDrive系統(tǒng)、駕控超級(jí)大腦和大圓柱電池等技術(shù)，續(xù)航里程超900公里，并針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了本土化開(kāi)發(fā)，包括軸距加長(zhǎng)、專(zhuān)屬座椅設(shè)計(jì)，以及與阿里巴巴、Momenta合作的智能系統(tǒng)。
奔馳計(jì)劃在2026年推出基于MB.EA平臺(tái)的全新純電GLC，支持800V高壓技術(shù)，搭載本土化輔助駕駛和AI大模型，并進(jìn)行軸距加長(zhǎng)等中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)屬優(yōu)化。此外，基于新平臺(tái)打造的純電CLA已于2025年底上市。
奧迪方面，與華為合作的多款車(chē)型將在2026年陸續(xù)落地，包括搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)的Q5L（已上市）、A6L等主力產(chǎn)品。
上述新車(chē)的集中推出，顯示出BBA重塑競(jìng)爭(zhēng)力的意圖。而更深層次的變化，體現(xiàn)在研發(fā)體系的調(diào)整上。
奔馳上海研發(fā)中心、保時(shí)捷中國(guó)研發(fā)中心等機(jī)構(gòu)被賦予更多研發(fā)職能和決策空間，試圖縮短產(chǎn)品周期，使技術(shù)和產(chǎn)品更貼近中國(guó)市場(chǎng)需求。只有當(dāng)本土團(tuán)隊(duì)能夠深度參與，甚至主導(dǎo)三電系統(tǒng)和智能軟件的前期開(kāi)發(fā)，本土化轉(zhuǎn)型才算觸及核心。
總體來(lái)看，2026年對(duì)BBA而言，將是一場(chǎng)高強(qiáng)度的守擂之戰(zhàn)。穩(wěn)住價(jià)格體系、維持市場(chǎng)份額、推出具備競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，并推動(dòng)本土化轉(zhuǎn)型，每一項(xiàng)任務(wù)都不輕松，也難以速戰(zhàn)速?zèng)Q。成敗或許一時(shí)難以定論，但2026年，無(wú)疑將成為決定其未來(lái)走勢(shì)的重要節(jié)點(diǎn)。