汽車行業(yè)發(fā)展至今，不僅在產(chǎn)品技術(shù)上持續(xù)迭代，營銷邏輯與內(nèi)容生態(tài)也發(fā)生了深刻變革。在內(nèi)容上體現(xiàn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維下的用戶導(dǎo)向、情緒共鳴與接地氣表達(dá)；傳播上則體現(xiàn)為，從垂直媒體向社交媒體轉(zhuǎn)移。
在新聞專業(yè)的課堂上，有一個萬能營銷法則——
“內(nèi)容為王、渠道制勝。”
在注意力稀缺的當(dāng)下，這八個字不僅能概括車企營銷的思路，對于汽車媒體來說，也是如此。
內(nèi)容質(zhì)量的重要性毋庸置疑；那么專業(yè)的內(nèi)容如何讓更多人看見，獲得更多關(guān)注度和流量，便是渠道。當(dāng)然，對于以互聯(lián)網(wǎng)為生的自媒體來說，渠道就是平臺。
那么，除了懂車帝、汽車之家這類垂直媒體平臺，社交媒體平臺對于汽車品牌和媒體，有哪些價值和機(jī)會？不同社交媒體平臺的用戶，都偏愛哪些汽車內(nèi)容？社交媒體的廣泛使用，又給汽車內(nèi)容帶來哪些變化？
01
作為“內(nèi)容社區(qū)”的小紅書、B站、快手
要了解不同平臺的用戶喜歡看什么，首先要知道這個平臺的定位和用戶畫像。因此，通過查閱相關(guān)白皮書和報告，我們發(fā)現(xiàn)，各大社交平臺用戶畫像雖然有重疊的部分，但每個平臺都有自己的顯著特征。
小紅書的Slogan是“你的生活興趣社區(qū)”，用戶畫像以城市中產(chǎn)為主，女性占比超70%，30歲以下人群占比85%。因此，小紅書的獨(dú)特價值在于，小紅書特有的“場景化種草”，開辟出以女性用戶為主的汽車內(nèi)容賽道。正因如此，小紅書上的汽車熱門話題也多為“通勤咖啡自由”“后排親子互動艙”“寵物友好車型”等女性車主分享的內(nèi)容。
此外，小紅書在一定程度上還占據(jù)了百度的生態(tài)位，定位“搜索引擎”。汽車內(nèi)容上，用戶的搜索行為也清晰地分為“泛搜”和“精搜”——
泛搜階段例如“女生代步車合集”，精搜階段如“五菱宏光 MINIEV VS奇瑞QQ冰淇淋實(shí)測”。
小紅書從“泛搜”到“精搜”形成了從“種草”到“決策”的完整鏈路。
加上“生活方式優(yōu)先”的內(nèi)容邏輯，恰好契合了新能源汽車“科技+生活”的產(chǎn)品屬性。因此，小紅書也成為許多車企的重要營銷陣地。
B站汽車內(nèi)容用戶畫像是“硬核汽車人”。這個群體以25-30歲的高線城市男性為主，視汽車為最大興趣，近9成用戶在購車前會在B站“做功課”，站內(nèi)內(nèi)容對購車決策的影響力高達(dá)74.3%，遠(yuǎn)超其他垂類平臺。此外，B站還有數(shù)億非重合用戶，其中，男性用戶占比超60%，30歲以下年輕用戶比例達(dá)58.2%。更關(guān)鍵的是，B站用戶中計(jì)劃購車的人群，1/3是首購人群，實(shí)際擁有第一臺車的平均年齡目前在30.5歲。其中，首臺車購車年齡低至22歲，約四分之一的90、00后首次購車鎖定20萬元以上價格段，成為中高端汽車市場的潛力人群。
在內(nèi)容形式上，與碎片化的社交媒體內(nèi)容（如短視頻）不同，B站用戶更喜歡看“中長視頻”。因?yàn)橹虚L視頻能夠系統(tǒng)、深入地講清每一個技術(shù)點(diǎn)與使用場景，讓用戶在一次完整觀看中形成較全面的產(chǎn)品認(rèn)知。同時，這種內(nèi)容展現(xiàn)形式也與B站用戶的“興趣驅(qū)動+理性決策”屬性天然匹配。
內(nèi)容上，“科技轉(zhuǎn)譯”與“體驗(yàn)種草”成為B站用戶最為認(rèn)可的兩大方面。
用戶認(rèn)為B站的“科技轉(zhuǎn)譯”UP主既能以專業(yè)視角整合零散信息，又能用幽默表達(dá)解構(gòu)復(fù)雜技術(shù)；而“體驗(yàn)種草”內(nèi)容通過真實(shí)車主種草，用車場景還原，以強(qiáng)代入感實(shí)現(xiàn)更高效的內(nèi)容傳播。
可以說，這種“信息+體驗(yàn)”并重的內(nèi)容形態(tài)，既滿足了用戶對專業(yè)信息的獲取訴求，也提升了內(nèi)容的可看性。用戶不僅是為了解參數(shù)配置，更期待從中理解汽車產(chǎn)品背后的價值邏輯。
快手則主要聚焦增量市場。以新線市場的男性、30-49 歲中青年為主，藍(lán)領(lǐng)（貨車司機(jī)、網(wǎng)約車司機(jī)等）占比較高。這類用戶注重情緒價值與性價比，偏好“接地氣”內(nèi)容。快手的增量價值在于，快手高線索量的車型多為自主品牌、20萬以下的燃油車。傳統(tǒng)爆款燃油車及新能源小型車是快手平臺上的標(biāo)桿車型，10-20萬元的各類車型都有較高發(fā)展?jié)摿Α４送猓焓謸碛?.3億非重合用戶、近 6800 萬非重合汽車強(qiáng)興趣用戶，新能源車主占比47%。新能源車預(yù)購比例更是高達(dá)65%。
就新線市場而言，三線及以下城市銷量占比超42%，燃油車在新線市場占比58%且下滑趨勢更緩，而新能源車在新線市場增速為71.9%，高于高線城市，全國38%的新能源車銷量來自新線市場。用戶選擇在快手看汽車信息，是因?yàn)榭焓值膬?nèi)容貼近生活，信息廣泛，易于橫向比對，直觀易懂。
02
作為“流量社交場”的抖音、視頻號、微博
總結(jié)來說，從平臺屬性上看，小紅書和B站是“內(nèi)容社區(qū)”，用戶習(xí)慣主動關(guān)注喜歡的創(chuàng)作者，自主篩選感興趣的信息，內(nèi)容準(zhǔn)入門檻更高。而與它們不同，抖音走的是“算法分發(fā)”路線，由平臺幫用戶“找內(nèi)容”，這種模式能精準(zhǔn)匹配最廣泛的人群，最終實(shí)現(xiàn)全民覆蓋。
在變現(xiàn)邏輯上，二者的區(qū)別也顯而易見：內(nèi)容社區(qū)局限于特定調(diào)性與圈層，內(nèi)容供給有限，人群泛化難度更大，且符合調(diào)性的內(nèi)容相對稀缺，創(chuàng)作者私域占比較高，廣告加載率上限低，廣告變現(xiàn)空間較小，通常提供增值服務(wù)來提升收入上限；而信息分發(fā)平臺，除用戶體驗(yàn)，首先考慮的是平臺信息分發(fā)效率和變現(xiàn)，公域占比高，天然適合廣告變現(xiàn)。
因此，抖音的核心優(yōu)勢在于其龐大的用戶規(guī)模。其匯聚了5.1億汽車興趣用戶，用戶覆蓋從 Z 世代帶到銀發(fā)族，從一線到五線城市全面滲透。他們習(xí)慣碎片化瀏覽，追求“看得懂、用得上”的內(nèi)容。對此，抖音汽車內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)向可以總結(jié)為：情緒共振、場景深耕、原生融入、人群精耕。即在專業(yè)化的基礎(chǔ)上，做到提供決策參考、易于理解、引發(fā)共鳴，并精準(zhǔn)滿足個性化需求。
微信視頻號汽車內(nèi)容的核心受眾中，30-45歲人群占比超65%，其中1～2年有明確購車計(jì)劃的用戶占比高達(dá)58%，且這部分人群中，一、二線及新一線城市用戶占比62%，家庭月收入2萬以上的占比54%，與主流汽車消費(fèi)人群的畫像高度匹配。
微信視頻號的獨(dú)特價值在于，能夠通過“朋友圈好友點(diǎn)贊”的推薦機(jī)制，建立社交信任。由于點(diǎn)贊會被推薦給好友圈，基于這種社交壓力，大部分人不會輕易點(diǎn)贊。這意味著，只有被深度認(rèn)可的內(nèi)容才會激發(fā)點(diǎn)贊行為。正因?yàn)槊恳粋€點(diǎn)贊都顯得慎重而有分量，當(dāng)用戶看到有好友互動的內(nèi)容后，對品牌的認(rèn)知度、興趣度和信任度都會顯著提升。
且和抖音“24小時流量峰值后快速衰減”不同，視頻號的一次初始互動能帶來5個新增有效觀看，且內(nèi)容發(fā)布30天后仍能獲得穩(wěn)定流量，長尾價值非常突出，成為品牌傳遞品質(zhì)感的重要渠道。而在用戶眼中，與微信社交的無縫銜接、基于熟人關(guān)系鏈的內(nèi)容傳播、專業(yè)高質(zhì)量的內(nèi)容與成熟積極的氛圍，是視頻號最突出的特點(diǎn)。
微博則是汽車行業(yè)的“輿論場”。高線化、高學(xué)歷的用戶占比高，家庭年收入 20萬以上占高達(dá) 70%。作為資訊平臺，微博對重大事件的發(fā)酵能力強(qiáng)，是新車上市、車展直播、危機(jī)公關(guān)的必備平臺。
當(dāng)前微博汽車內(nèi)容的趨勢是，跨域流量（如數(shù)碼、財經(jīng)、軍事大 V等）能幫助汽車內(nèi)容破圈；汽車圈層頭部博主也開始打造“第二人設(shè)”，如韓路是汽車?yán)纤緳C(jī)，也是職業(yè)旅行家。此外，越來越多的汽車高管、明星高管也開始在微博活躍，與用戶直接對話。
03
“人情味”是不可替代的價值
從以上對社交媒體的具體分析來看，社交媒體并非單一整體，不同平臺的用戶畫像、內(nèi)容偏好、使用場景截然不同。品牌也需要針對不同平臺的用戶特征定制內(nèi)容，讓內(nèi)容在用戶聚集的地方“適配生長”：如小紅書的場景化種草、抖音的選購指南、B站的科技轉(zhuǎn)譯、快手的下沉市場共鳴、視頻號的熟人社交背書等。
在海量的車型、分散的注意力、購車決策的復(fù)雜程度的背景下，車企過去那種粗放式投放已經(jīng)不再適用，取而代之的是精細(xì)化分發(fā)。
“用戶在哪里，內(nèi)容就在哪里”。只有先了解不同平臺的用戶畫像和他們對內(nèi)容的真實(shí)需求，繼而做到精準(zhǔn)投放，才能正中靶心。
然而現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)品牌的內(nèi)容投放與用戶需求之間仍存在明顯錯位。CTR（央視市場研究）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在用戶的購車決策鏈路中，“深度種草”的影響力高達(dá)87.3分，遠(yuǎn)超其他環(huán)節(jié)，堪稱決策鏈上的“致勝一擊”。但主機(jī)廠卻把超過四成的預(yù)算砸在了線索采買上，且未來還將進(jìn)一步加碼。
這也印證了一個事實(shí)：
在信息碎片化泛濫的當(dāng)下，無論是垂直媒體還是社交媒體，用戶真正需要的，始終是深度、專業(yè)且有實(shí)用價值的汽車內(nèi)容。
那么，對于已經(jīng)擁有專業(yè)深度內(nèi)容的汽車媒體而言，該如何更近一步，應(yīng)對社交媒體中，來自數(shù)碼、旅行等跨域博主的流量沖擊？
答案其實(shí)很簡單——真實(shí)的情感。
這也是再強(qiáng)大的AI，都無法真正替代人類的核心所在。
人們對于身邊之物、身處場所，并非簡單地將它們視為使用物或活動的環(huán)境，人們愿意將自己的強(qiáng)烈情感傾注其中，原因在于，物是連接個人現(xiàn)在與過去的重要介質(zhì)，進(jìn)而成為保存記憶的重要載體。對用戶來說，汽車早已不只是單純的出行工具，它更被賦予了情感屬性——既寄托了準(zhǔn)車主對未來美好生活的向往，也承載著現(xiàn)車主用車生活里的點(diǎn)滴回憶。
與此同時，社交媒體用戶早已陷入信息過載與情感倦怠，AI式堆砌參數(shù)、羅列配置的同質(zhì)化內(nèi)容，已經(jīng)無法打動用戶。無論文字還是視頻，情感連接與真實(shí)的共情力，都是當(dāng)下汽車內(nèi)容創(chuàng)作中最稀缺的能力。
當(dāng)下的社交平臺以年輕用戶為主體，他們追求個性表達(dá)，渴望被理解、被真誠對待，而非被簡單的算法標(biāo)簽定義。這意味著，內(nèi)容創(chuàng)作不能只停留在滿足表面的購車訴求，更要感知他們的擔(dān)憂、期待與情感：或許是家庭用戶對安全與陪伴的期許，或許是下沉市場用戶對實(shí)用與體面的平衡，又或是各類興趣圈層對特定生活方式的追求。
歸根結(jié)底，車企營銷與媒體內(nèi)容創(chuàng)作，本質(zhì)都是以“人”為核心。用真實(shí)的用戶故事、可感的生活場景、真誠的價值對話，替代冰冷生硬的參數(shù)說教。在保持專業(yè)深度的基礎(chǔ)上，錨定真實(shí)的人、傳遞真摯的情，才能打破信息過載的壁壘，構(gòu)建起不可替代的長期內(nèi)容價值。而這，也是我堅(jiān)信，盡管造車、賣車、寫車、說車、開車對于女性而言，或許并不容易，但這個行業(yè)，比以往任何時候都更需要她們的參與和創(chuàng)造。