麗江古城區文旅局一份喊話小紅書的公函截圖，在文旅圈和互聯網平臺不脛而走。

根據公函，平臺內部分用戶發布的“麗江避雷”筆記為“不實信息”，并稱其已造成當地婚拍行業“退單損失100余萬，間接損失超過500萬”。麗江古城區文旅局在公函中表示，希望小紅書能重視此事件，強化平臺關于麗江婚拍領域信息的監管和監測，并指派專人與麗江古城文旅局接洽。

網絡圖。

這場公開的“喊話”來得突然，收場也顯倉促。12月24日，新京報貝殼財經記者發現，這一公函已從“文旅古城”官方微信公眾號撤下。與此同時，事件的另一核心方——麗江古城區旅拍行業協會向新京報貝殼財經記者透露，雖已與小紅書取得聯系，但協會已拒絕繼續協商，正式委托律師啟動集體公益訴訟的籌備工作，證據收集正在進行。

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避雷帖倒逼商家退定金？

協會：溝通不暢，決定訴諸法律

將矛盾以公函形式訴諸公眾評議，在行業慣例中并不多見。一位資深觀察者認為，此類糾紛通常經由私下溝通或上級協調解決，公開喊話往往意味著某種“迫于無奈”。

12月22日公函詳細闡述了麗江古城區方面的不滿：小紅書在履行平臺信息監測及管理方面的主體責任和審核義務不到位，導致大量消費者為達到其合理訴求，在企業無過錯責任情況下利用平臺發布不實“避雷帖”“曝光帖”等內容，威脅企業退錢退款，企業針對此類不實內容申訴難，造成大量企業商譽受到詆毀，退單退訂大面積發生。

據公開報道，12月23日晚，麗江市古城區文化和旅游局副局長朱鎮罡對外表示，已與小紅書取得聯系并遞交材料，事件正在處理。

不過，事情進展似乎并不順利。麗江市古城區旅拍行業協會監事長于濤在接受新京報貝殼財經記者采訪時明確表示溝通不暢，并已決定訴諸法律。

此次“硬剛”背后，是協會前期摸排調查給出的沉重數字：據對20-30家會員單位的統計，截至12月，因不實避雷帖導致的直接退訂損失已超100萬元，間接損失超過500萬元。協會會員總計80-90家，若完成全量統計，預估行業整體損失將超過1000萬元。

于濤指出，協會摸排調查的損失與平臺上大量避雷帖直接相關。這些被指“不實”的帖子主要呈現“四種形態”：一是消費者在提前2-3月繳納定金鎖定檔期后，又因家人亡故、懷孕等理由要求退還定金，遭拒后，在小紅書發布不實避雷帖倒逼商家退定金。二是消費者在完成全部拍攝、妝造、選片環節簽字確認滿意后，又以“覺得不值”為由或因為沖動消費新增精修照片反悔，發布避雷帖要求退全款。三是部分商家惡意杜撰避雷帖“踩一捧一”引流，隱瞞真實避雷對象，強行推薦自家店鋪。四是部分消費者因看到平臺上他人發的避雷帖而要求商家退款。

棘手的是，這些被質疑“不實”的帖子，在商家提供合同、溝通記錄等“反證”材料后，通過平臺投訴成功下架的案例“相當有限”。這促使行業協會將問題升級，向主管部門求援。

于濤向新京報貝殼財經記者表示，因小紅書平臺的“強攻略”屬性，成為消費者獲取旅拍信息的核心渠道，且推流機制對負面避雷帖的傾斜，使其成為其地區旅拍行業損失的主要誘因。

02

商家吐槽顧客傳授“白嫖”

尾款、修片、妝造成旅拍槽點

云南南遇北秋文化傳媒有限公司品牌負責人張明通過公開視頻講述遭遇時，有種受到“背刺”的委屈。

據講述，去年5月，一對新人以16999元全款定制麗江目的地婚禮，支付5000元定金后到店拍攝。首日新人身體不適，剩余一套服裝未拍，門店全程陪同就醫并承擔全部醫療費用，次日免費補拍一天。拍攝結束后，新人簽署了涵蓋化妝、拍攝、搭建等全流程的滿意書，并支付了4000元尾款，門店也交付了無水印底片并啟動相冊制作。

然而，尾款支付次日，該消費者便在小紅書等平臺發布大量籠統差評，稱“對所有內容都不滿意”。張明團隊立即上傳合同、支付憑證、滿意書等材料申訴，未獲平臺支持。

張明稱，自己退款后差評被一夜刪除，而事情的發展方向遠超自己預想。他稱，該消費者在社交平臺組建社群，要求入群者必須持有其門店合同，并“傳授”已拍客人如何“白嫖”、未拍客人如何惡意退款。

惡意差評導致門店聲譽斷崖式下跌，訂單量從日均30單銳減至數日無一單，瀕臨倒閉。為保住經營多年的品牌，張明無奈變賣老家房產進行賠付，涉及訂單超150單，賠付金額超過70萬元。

貝殼財經梳理看到，麗江古城區的旅拍和婚紗照價格跨度比較大，主要取決于消費者選擇的套餐內容、機構檔次以及拍攝天數。總的來說，價格從四千多元的簡約旅拍到上萬元的高端定制。

貝殼財經記者在小紅書平臺搜索“麗江旅拍避雷”看到不少相關差評帖子，槽點主要圍繞尾款、修片、妝造、服務等環節。有網友表示，“遇到過麗江古城區有的旅拍商家用顧客照片假裝種草帖，怪不得那么多避雷啊？”“一些旅拍攝影師沒有職業道德，說好的精修，到手的卻是一鍵美顏，出來的照片連自己都不認識，浪費錢浪費時間浪費感情。”

在官方的新聞報道里，麗江市古城區近年來正在全面打造“旅游+”新業態，其中“打造旅拍品牌”是其一個重要發力點。有報道稱，古城區旅拍市場已有2000多家市場主體、600多家企業，旅拍市場經濟規模已突破10億元大關，穩居云南省首位。也正是因為如此，麗江市古城區率先在全市成立了旅拍行業協會。

公開數據顯示，麗江古城區游客接待量從2013年的1237.87萬人次增加至2023年的4350.48萬人次。旅游總收入從164.94億元增加至971.08億元。2024年1至9月，古城區共接待國內游客3916.96萬人次，同比增長11.59%，旅游總花費794.64億元。

03

部分網友不站麗江古城

刪掉差評如何治本？

麗江古城方面的這次公開“喊話”，在輿論場上并未獲得一邊倒的支持。

有網友表示，小紅書上的避雷帖確實能為旅行提供一些有參考性的決策，有些避雷帖存在過分夸張的情況，甚至有顯著的廣告行為。但也有網友質疑：如果服務真的完美無瑕，為什么會有那么多“避雷”的呼聲？

在于濤的介紹中，麗江古城區旅拍行業協會自去年成立后，已著力整治低價引流、虛假宣傳等行業亂象，使得相關投訴量從4700件大幅下降，3家違規商家倒閉，整治涉及交易額超1億元。今年10月，協會還推出了《麗江市古城區旅拍行業公約》，制定了27條服務標準，旨在從源頭規范市場。

此外，于濤本人自今年5月起，通過在抖音直播維權300余場，為超1.5萬名消費者提供“全程護航”服務。他重申：“我們完全支持消費者的正當訴求，并愿就服務瑕疵、技術分歧（如精修審美差異）等問題牽頭調解。但消費者不能以個人反悔等理由，無視合同與服務事實，要求退全款。”

另有接近小紅書的第三方人士表示，根據目前所獲線索，暫未發現消費者發布的相關內容中存在虛構個人經歷等違規情況，有更多線索后會持續進行研判及回查。

勁旅咨詢創始人魏長仁分析，當前局面的復雜性緣于兩方面：一是麗江當地確實存在部分服務質量不佳的商戶，引起了游客不滿；二是在新媒體環境下，部分博主為追逐流量，發布真假難辨的避雷內容。“基于以上情況，作為政府、行業協會或者行業組織肯定需要為行業發聲，但由于情況復雜，他們也只能做自己應該做的事情。”

魏長仁稱，試圖僅解決平臺上的避雷帖，問題無法治本。社交平臺的開放性決定了內容發布的自由。對麗江古城區而言，根本出路在于從行業自身入手，加強監管、良性引導和從業者自律，這是一個系統工程。許多避雷帖所反映的問題確實存在，這既是政府和管理機構需要正視的，也是當地經營者必須努力改進的方向。同時必須承認，盡管云南旅游產業近年來在改善服務方面做了大量工作，但成效仍與理想存在差距，持續強化提升是唯一途徑。