李寧在戶外領域的布局步伐開始提速了。
近期，李寧在北京朝陽大悅城落地了首家戶外品類獨立店——COUNTERFLOW溯。在這家戶外門店，李寧舍棄了常規門店慣用的“中國紅”，而是以“瓷青綠”為主基調，更貼合其主打為戶外愛好者服務的主旨。戶外品類以獨立店形式首次登場，標志著李寧進一步加碼戶外市場布局。就在三個月前，李寧披露的2025年中期業績顯示，營收同比增長3.3%至148.17億元，凈利潤則同比下滑11%至17.37億元。
有分析認為，在“增收不增利”的背景下，李寧戶外店的開設不只是簡單的品類擴展，也是公司尋找業績增長點的新機會，但至于是否能夠在戶外賽道實現突圍，還要看李寧對戶外運動時尚化的理解與布局。
01
坎坷戶外之路：從試水到獨立開店
李寧首家戶外品類獨立店的落地距離其成為李寧獨立品類的時間不足兩年。即便把時間拉至2024年初，從外界來看，李寧切入戶外賽道的時間顯得晚了些。
其實李寧在戶外布局的起始點并不止于此。早在2005年，李寧就與法國戶外品牌艾高（Aigle）成立合資公司，獲得其在中國市場的運營權，這是李寧對戶外品類渠道與產品的早期嘗試。2011年前后，李寧開始在主品牌體系內試水戶外主題系列，2015年，李寧旗下戶外品牌李寧探索（Li-Ning Adventure）開出了首家直營店鋪。
2020年以來，隨著戶外消費的火熱，李寧也嘗試推出戶外功能服飾。另外，2023年，李寧家族關聯的萊恩資本收購北歐著名戶外運動品牌火柴棍，也從側面進一步反映出李寧在戶外賽道的不斷嘗試。在上述提及的多次試水下，2024年度財報中，李寧首次將戶外作為單獨品類列出。
在服裝產業分析師馬崗看來，李寧的戶外之路是比較坎坷的。較早聚焦多元化的李寧在主品牌升級的過程中出現了一些問題，導致戶外品類沒有做起來。如今戶外品類獨立開店，意味著其不再是一個從屬于主品牌的品類，而是一個獨立運營的戶外業務。要客研究院院長周婷也表示，戶外品類獨立開店意味著品牌在該品類將會投入更多預算，以達到更高預期，此品類或成為品牌未來重要的增長點之一。
截至目前，李寧的戶外旗下產品涵蓋鞋履、服飾和背包配飾，產品體系趨于完整。其中，明星“肖戰同款”萬龍甲沖鋒衣是李寧戶外主打的沖鋒衣系列產品，產品矩陣已拓展至主動透氣防暴雨的“萬龍甲Breath”、防暴雨保護的“萬龍甲Protection”以及超輕防雨的“萬龍甲Ultralight”。
02
近300億體量下的“謹慎”拓展：
為何此時重倉戶外？
對于年收入體量已逼近300億元的李寧而言，在品類拓展上偏向于保守和謹慎。多年以來，李寧聚焦的跑步、籃球、綜訓、羽毛球、乒乓球和運動休閑六大核心品類，多是大眾消費需求較為集中的品類。
如今，李寧選擇加碼戶外賽道，是一次基于市場消費熱度的“蓄謀已久”的選擇。根據弗若斯特沙利文的資料，中國內地高性能戶外服飾行業的零售銷售額由2019年的539億元增加至2024年的1027億元，CAGR為13.8%，預計到2029年將達到2158億元，2024年至2029年的CAGR為16.0%，成為功能性服飾市場中增長最快的細分市場之一。
此外，切入戶外賽道也是李寧業績承壓下，為尋找新的增長點的一個重要選擇。今年上半年，李寧營收同比增長3.3%至148.2 億元，歸母凈利潤同比下滑11.0%至17.4億元。最新披露的三季度營運數據顯示，報告期內，李寧（不含李寧YOUNG）零售流水同比錄得中單位數下降。
重新拿下中國奧運合作權，正是需要穩定增長現金流的當下，李寧的業績卻陷入了“增長焦慮”的困境。近三年來，國產運動品牌的競爭格局發生了顯著變化。一方面，安踏集團通過不斷擴容的品牌帶動業績增長，拉大與其他國產運動品牌的差距；另一方面，第二梯隊的特步、361度在跑步等方向上實現追趕，李寧的領先優勢正在被侵蝕。
國潮紅利期已過的李寧，急需一條新的增長曲線。多重熱度加持的戶外賽道成為意向品類拓展謹慎的李寧的選擇。
與一些國際運動品牌在戶外賽道選擇高端化路徑有所不同，李寧將其戶外賽道定位為“戶外生活方式”，稱其品類精準聚焦年輕群體，以輕徒步旅游愛好者為目標客群，兼顧戶外生活人群和向往戶外的職場青年。
在周婷看來，運動時尚化是未來運動行業最主流趨勢，但是目前很多戶外品牌在時尚化上明顯不足，李寧以時尚為核心驅動戶外賽道，是非常正確的選擇。此外，對于李寧而言，運動時尚化是李寧殺入戶外賽道的最大機會，甚至是唯一機會。
馬崗則指出，戶外消費群體本身就具有多樣化特質，不同消費群體對產品的要求自然不同，這就自然分化出若干個市場機會。高端戶外品牌以專業形象示人，而時尚戶外瞄準的是對運動場景和裝備專業程度不高的群體，消費者基數較大，且市場競爭難度略小。另外，選擇細分的戶外時尚賽道，也是入局較晚的李寧選擇的一種差異化競爭方式。
03
戶外賽道進入下半場
李寧能否憑借資本與品牌
實現彎道超車？
國家體育總局體育經濟司發布的《中國戶外運動產業發展報告（2024—2025）》顯示，截至2025年4月，我國戶外運動參與人數超4億人。截至2025年6月底，我國戶外運動相關企業已達33.5萬家，其中2025年上半年新增注冊相關企業約2.4萬家。
這條前景廣闊的戶外賽道已然擁擠，李寧面臨著眾多強勁對手。除探路者、駱駝等老牌產品外，凱樂石、伯希和等國產品牌也已橫空出世。另外，近年來，安踏集團通過收購始祖鳥、薩洛蒙等品牌，在戶外市場占據了有利位置。北面、哥倫比亞等國際品牌也保持著一定的優勢，還有小眾海外品牌持續進入中國市場，如挪威的Norrøna、美國的Marmot等。
周婷認為，目前運動時尚化還處于起步階段，特別是在高端消費市場。論專業性，李寧肯定不如很多專業戶外品牌，但是不專業就可以全力時尚化，沒有羈絆和負累。同時，李寧是中國運動品牌里供應鏈最完善的品牌之一，中國李寧的高端化之路雖有瑕疵，但依然是中國品牌高端化的成功案例，這兩點會讓李寧在戶外領域也會以相對優勢進入市場，走在其他中國品牌前面，并直接擁有挑戰國際品牌的能力。
對于一直堅定執行“單品牌、多品類、多渠道”戰略的李寧切入戶外賽道，鞋服行業品牌戰略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對其在品類的延伸和探索方面予以肯定，但對于“能否憑借品牌認知和資本實力，走出不同于別人的戶外之路”持觀望態度。他認為，戶外賽道已進入下半場，此時入局的李寧已失去品牌先發優勢。雖然作為運動品牌，李寧擁有一定的專業度，但細分的戶外賽道對其研發能力、產品理解力以及供應鏈玩法等方面提出了新的挑戰。“從某種程度上說，戶外品類可以適當地為李寧實現營收提升提供可能性，但不太可能成為新的現金流，也不太可能成為‘中國李寧’第二。”
“當然，現在談結果還為時尚早，畢竟李寧戶外才落地首店。”程偉雄表示，還是要看其接下來的發展規模與速度。另外，馬崗則表示，市場格局尚未固化，機會還有，具體要看李寧對市場的理解和產品力表現。