理想汽車(chē)銷(xiāo)售體系近期進(jìn)行了新一輪調(diào)整。

施行半年不到的“五大戰(zhàn)區(qū)”制將回撤，重新推行省區(qū)直管制。中區(qū)負(fù)責(zé)人韓希職位同步回調(diào)，將重新任零售負(fù)責(zé)人。

此外，為了給銷(xiāo)售體系提供更多支持，理想新成立兩個(gè)一級(jí)部門(mén)。其一為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，由馮威任負(fù)責(zé)人；另一為銷(xiāo)服運(yùn)營(yíng)，主要職責(zé)是橫向拉通銷(xiāo)服各個(gè)部門(mén)，確保銷(xiāo)服目標(biāo)高質(zhì)量達(dá)成，由馬東輝負(fù)責(zé)。

網(wǎng)絡(luò)上盛傳“李想本人回歸銷(xiāo)售體系”，而36氪了解到，調(diào)整后的理想銷(xiāo)售服務(wù)體系仍然由馬東輝負(fù)責(zé)。

此前，理想汽車(chē)的銷(xiāo)售體系設(shè)有26個(gè)銷(xiāo)售省區(qū)，管理結(jié)構(gòu)是：總部、省區(qū)、城市、店長(zhǎng)。由各省區(qū)獨(dú)立制定本區(qū)的銷(xiāo)量目標(biāo)與銷(xiāo)售策略。

“五大戰(zhàn)區(qū)”制自今年3月開(kāi)始推行至今，實(shí)行不足半年，便迎來(lái)再次調(diào)整。

在此期間，理想旗下第二款純電產(chǎn)品i8于7月底上市。新車(chē)上市后一周，理想便重新調(diào)整了車(chē)輛配置與售價(jià)，此前3個(gè)配置被統(tǒng)一調(diào)整為Max版，售價(jià)調(diào)整為33.98萬(wàn)元。

隨后，理想i8與卡車(chē)正面對(duì)撞的測(cè)試視頻引發(fā)關(guān)注，消費(fèi)者眼光聚焦于理想汽車(chē)的安全性與誠(chéng)信。一系列輿論事件幾乎打亂了理想i8的市場(chǎng)節(jié)奏，截至8月中旬，理想仍未對(duì)外公布具體訂單數(shù)據(jù)。

多位理想門(mén)店銷(xiāo)售向36氪表示，銷(xiāo)售壓力很大，“上周末大區(qū)下了指令，希望周末每店能新增20個(gè)訂單”。與L系列的熱銷(xiāo)相比，理想i8的市場(chǎng)反應(yīng)并不理想。

36氪曾報(bào)道，理想汽車(chē)向供應(yīng)鏈定下的2025年銷(xiāo)量目標(biāo)是70萬(wàn)輛，其中包含增程車(chē)約60萬(wàn)輛。今年1-7月，理想共賣(mài)出23.47萬(wàn)輛，完成率為33%，其中純電車(chē)型銷(xiāo)量為0.86萬(wàn)。

此后，理想不斷向供應(yīng)鏈下調(diào)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)。

而理想的增程式技術(shù)與配置打法也被快速?gòu)?fù)制，零跑以“半價(jià)理想”概念搶占市場(chǎng)，1-7月累計(jì)交付27.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)149.8%。

均價(jià)55萬(wàn)元的問(wèn)界M9，則憑借智駕與品牌背書(shū)分流高端用戶(hù)，單月銷(xiāo)量超理想L7+L8+L9總和。理想的家庭用戶(hù)基本盤(pán)被稀釋與瓜分。

銷(xiāo)量下降的另一個(gè)矛頭，指向今年新調(diào)整的“五大戰(zhàn)區(qū)”體系。

今年3月，為了沖刺全年70萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)，理想將原本的26個(gè)戰(zhàn)區(qū)合并為東、西、南、北、中“五大戰(zhàn)區(qū)”。大區(qū)對(duì)各自區(qū)域的銷(xiāo)量、利潤(rùn)及NPS（凈推薦值）負(fù)責(zé)。總部不再把握細(xì)節(jié)，而是通過(guò)大區(qū)數(shù)量把握全國(guó)市場(chǎng)。

“大戰(zhàn)區(qū)”制的優(yōu)點(diǎn)是各省可以根據(jù)當(dāng)?shù)卣撸虻刂埔酥贫ㄤN(xiāo)售策略。但另一面，由于基層員工水平參差不齊，脫離總部強(qiáng)控制的大區(qū)，精細(xì)化管理能力不足，在殘酷競(jìng)爭(zhēng)下開(kāi)始出現(xiàn)裂縫。

大區(qū)之間開(kāi)始出現(xiàn)“搶單”情況；部分一線銷(xiāo)售為了完成更多銷(xiāo)售目標(biāo)，開(kāi)始通過(guò)獎(jiǎng)品、返利等行為拉攏客戶(hù)。理想汽車(chē)曾試圖把控此類(lèi)行為。

但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不減，短期銷(xiāo)量目標(biāo)的緊迫感下，基層銷(xiāo)售人員只能“將錯(cuò)就錯(cuò)”，繼續(xù)以獎(jiǎng)品、補(bǔ)貼等方式吸引客戶(hù)。

當(dāng)下，理想取消“五大戰(zhàn)區(qū)”制，恢復(fù)曾幫助理想實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的省級(jí)團(tuán)隊(duì)直管制，并將原零售負(fù)責(zé)人韓希調(diào)回原崗。

理想在2023年4月便開(kāi)始采用省區(qū)直管銷(xiāo)售體系，由韓希任零售負(fù)責(zé)人。2023年，理想交付37.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)182%，成為新勢(shì)力銷(xiāo)冠。2024年，在省區(qū)直管體系下，理想年銷(xiāo)量首次突破50萬(wàn)輛大關(guān)。

此次銷(xiāo)售體系回調(diào)，側(cè)面印證“五大戰(zhàn)區(qū)”制未能契合理想的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需求。

當(dāng)管理半徑超出合理閾值時(shí)，理想本能回歸了曾經(jīng)締造銷(xiāo)量神話的“省級(jí)直營(yíng)鐵軍”模式。26個(gè)省級(jí)團(tuán)隊(duì)的地毯式滲透，才是理想攻占區(qū)域市場(chǎng)的基因記憶。